體育營銷已經成為萬豪推廣產品和服務的利器

发布时间2019-12-18    点击数: 91   作者:外围足球哪个网站靠谱

品牌、服務和體驗是引領酒店行業前進的三駕馬車,它們也基本決定了全行業的等級分化。那些國際化的酒店品牌基本都采用連鎖經營的方式,這讓它們可以深入到全球不同級別的市場。隨著全球經濟文化交流的日益頻密,酒店行業之間的競爭也開始呈現差異化分級,為了爭奪更多的細分市場,各酒店連鎖品牌必須在服務和體驗等內核問題上做更多的努力。

一般來說,酒店行業在全球范圍內的擴張速度是比較迅猛的,隨之而來的就是品牌和服務的推廣問題,如果二者距離太遠,最后的市場反應就會大打折扣,這也就是大型連鎖酒店企業幾乎都在贊助領域投入巨資的原因。相比于廣告,贊助能夠創造與潛在目標客戶深度接觸的機會,而且這部分客戶本身已經通過了一些特定因素的篩選,這會讓酒店企業的營銷更具針對性。

從某種程度上說,國際大型連鎖酒店行業如今已經度過了母品牌推廣的階段,這與其行業特殊性有關,當然,更重要的決定因素是深厚的品牌底蘊。現階段,頂級酒店行業在競爭鏈上占主導地位的是產品和體驗,而這類推廣大多數以具體的活動為載體,這就不難理解它們為何都如此鐘情贊助營銷了。總體來看,連鎖酒店企業的贊助營銷基本是融合多領域的,而體育因為其歷史厚重性、長期性等特點則備受青睞。

萬豪國際集團是全球首屈一指的國際酒店管理公司,總部位于美國馬里蘭州貝塞斯達。萬豪國際集團擁有遍布全球130個國家和地區的超過6900家酒店和30個酒店品牌,經營管理著旗下遍布世界各地的酒店和度假產品。萬豪國際的增長速度是驚人的,據粗略統計,在過去七年里,萬豪的全球管理酒店數量接近翻倍。

長期以來,贊助營銷一直是萬豪全球擴張的隱形抓手,無論在文化、娛樂還是體育領域都較為突出。針對不同的子品牌,萬豪會拿出差異化的贊助策略,從其長長的贊助名單來看,機構、文化娛樂活動、體育俱樂部以及體育賽事都清晰可見,幾乎覆蓋全美。不過我們也不難發現,萬豪的贊助行為更多還是集中在美國本土,而最能制造差異化的就在體育贊助領域。

橄欖球、足球、籃球、高爾夫、路跑等運動領域總是能夠看到萬豪參與的身影,而作為美國本土兩大最知名IP的NFL和NBA自然不會缺席。萬豪與NFL的合作開始于2011年,跟隨著NFL不斷國際化的腳步,萬豪也開始了其在海外市場的狂飆突進。NFL在美國本土有接近2億球迷,海外粉絲量也接近1億,萬豪利用其豐富的國際經驗創造出了獨特的體驗,以吸引全球各地的橄欖球粉絲。

上賽季,萬豪國際旗下萬怡酒店通過與NFL合作,為其會員提供了超過200種專屬體驗,包括首次提供超級碗豪華套房的拍賣機會。此外,萬豪還有史以來首次推出萬怡酒店NFL全球通訊員(CourtyardNFLGlobalCorrespondent)產品,這算是一個獎勵機制,獲獎者能夠參加NFL的國際賽事以及超級碗。這也是萬豪與NFL合作的升級,旨在為自己的會員創造難以置信的時刻。作為一家世界知名的連鎖酒店品牌,只有為旅客不斷創造激動人心的活動和體驗,才能使自己不斷前進。

與NFL的長期合作也為萬豪的體育贊助提供了強大的經驗和理論依據,2015年,萬豪又與NBA聯盟建立了類似的合作模式。NBA的全球影響力甚至要優于NFL,其季前賽和常規賽逐步向北美以外的市場滲透,在這個過程中,萬豪也就有了更多體現自我價值的空間。已經決定于今年年底前離職的萬豪國際全球營銷官卡林蒂姆彭(KarinTimpone)曾表示,消費者比以往任何時候都更愿意為了體驗而旅行,這也成為了萬豪不斷解鎖體育密碼的源動力。

從近年來的發展態勢來看,體育贊助已經成為萬豪拓展區域海外市場、推廣全新產品和服務的強有力武器。2019年初,萬豪國際集團整合推出了旅行計劃——萬豪旅享家(MarriottBonvoy),該產品正式取代整合后的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部。會員可體驗萬豪國際旗下在全球范圍內龐大的酒店陣容并輕松賺取及兌換積分,更推出擁有約12萬項獨特活動的萬豪旅享家專屬時刻。這也自然成為萬豪接下來的市場推廣重點,于是我們就看到萬豪又在體育贊助市場活躍起來。

萬豪旅享家推出后不久,萬豪國際就與英超豪門俱樂部曼聯簽署了一項為期多年的合作伙伴計劃。這項合作為萬豪旅享家會員提供了千載難逢的曼聯獨家時刻,包括老特拉福德播音員體驗、球隊裝備經理體驗等。10月份,曼聯與萬豪的合作升級,萬豪成為這家英超巨頭的第一家官方酒店合作伙伴。

歐洲頂級足球俱樂部也是萬豪體育贊助資產中至關重要的類別,他們不僅可以影響歐洲市場,對于全球市場的輻射能力也是有目共睹的。從另外的角度看,體育組織以及體育俱樂部都將增強粉絲體驗看作是未來發展的重要課題,這與萬豪的核心市場訴求不謀而合,因此,這樣的合作頗有水到渠成之意。

不久前,為了慶祝NFL的第100個賽季,萬怡酒店還宣布推出一系列慶祝活動。在本賽季期間,賓客和球迷們將能享受全方位的NFL體驗以及優質的酒店服務,包括萬怡超級碗狂歡之夜大賽,以及為萬豪旅享家會員打造的NFL專屬時刻體驗。

日前,萬豪旅享家還成為了首屆ATP杯的官方酒店合作伙伴,還涵蓋了WTA布里斯班國際賽,此舉的目的也很明顯,就是將萬豪旅享家的品牌和服務深入推廣至澳大利亞市場。每年的一月份,澳大利亞的體育主題就是網球,這兩項賽事都可以看作是澳網的前哨戰,是萬豪展示自己一流服務和出眾品牌組合的好機會。

企業的經營策略決定了市場營銷策略,當萬豪開始專注于特定服務產品的時候,我們看到,體育依然是其最為信賴的武器之一。體育受眾的目標指向性極強,而且是一個相對固定的群體,這會大大提升企業營銷的投資回報率,特別是面對全球市場的時候。

Z世代是整個消費市場的機遇和挑戰,體育與跨領域的合作實際上也是一個能量積聚的過程。從長遠來看,年輕客戶也會成為萬豪的主要消費群體,依靠大量體育合作伙伴的粉絲基礎,萬豪的服務體驗推廣會更加有的放矢。毫無疑問的是,萬豪的體育營銷理念和經驗為頂級連鎖酒店行業提供了可借鑒樣本。


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